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奢侈品牌都在砸錢拍微電影 到底有什么作用?
[ 編輯:admin1 | 時間:2015-05-23 11:16:14 | 瀏覽:3012次 | 來源: | 作者: ]
導讀】盡管時尚本身稱得上是對技術十分保守的行業,但也沒有在互聯網沖擊中成為例外。除了傳統的硬廣、大片以及華麗的時裝秀,奢侈品牌在進行市場營銷時也順勢而為地將一部分預算劃撥到在線可分享內容。Dior在近日推出的《 秘密花園IV》就是一大典型。

  盡管時尚本身稱得上是對技術十分保守的行業,但也沒有在互聯網沖擊中成為例外。

  除了傳統的硬廣、大片以及華麗的時裝秀,奢侈品牌在進行市場營銷時也順勢而為地將一部分預算劃撥到在線可分享內容。Dior在近日推出的《 秘密花園IV》就是一大典型。



Dior從2012年就開始每年以凡爾賽為制片背景拍攝視頻短片,曾經出演過的超模包括Daria Strokous、Katlin A和孫菲菲。短篇敘事視頻,即品牌口中的“影片”成為近來最走紅的營銷手段。

  2005年Youtube的誕生大大簡化了將視頻上傳至網絡的步驟。在隨后的5年中,包括 Alexander McQueen、Armani Jeans和Kate Spade等品牌不約而同地發布了視頻,前兩個甚至錄得逾百萬點擊量。然而不斷噴涌而出的內容量遠遠超出凡人日常能夠接受的信息,這也意味著這堆時尚影片中真正能夠脫穎而出,讓品牌的投資值回票價的作品寥寥無幾。

  英國時尚雜志i-D視頻負責人Jack Robinson說道:“要做時尚影片,首先要打消走俗套的想法。”i-D曾經和Marc by Marc Jacobs合作,還為Dries Van Noten、Jean Gaultier做過設計師專題視頻。在Robinson看來,影片需要有敘事性,并由一個核心理念引領觀眾看下去,“這應該是制作的關鍵”。

  最近的一個成功范例要算美國輕奢品牌Kate Spade推出的系列短篇影片,名字叫做“#missadventure”。它們時長僅3分鐘左右,由美國明星Anna Kendrick主演。Kate Spade首席市場執行官Mary Beech在接受媒體采訪時表示,公司在系列影片上投的錢和硬廣開銷相當。從故事框架構思到尋找適合的導演,視頻制作過程長達8-12周。好在作品反響不錯,4月28日發布以來已經獲得160萬點閱量。

  在Beech看來,系列影片的成功在于每部小短片都在講故事,有起承轉合。而且,由于是系列,觀眾在看到新影片的時候自然會與之前看的影片聯系起來,并對下一部產生期待。請同一位明星出演同樣起到關鍵作用,令短片之間擁有連貫性。

  能在時尚界內外砸出大水花的電影通常都有明星、名導加持。品牌名氣越大,請來的班底等級也就越高。除了上面Kate Spade的系列電影中的Anna Kendrick,意大利奢侈品牌Dolce & Gabbana曾在2013年動用奧斯卡金像獎最佳導演獲得者Martin Scorcese,為品牌的“The One唯我女士香水”與“The One for Men唯我男士香水”,推出一部時長60秒的影片《Street of dreams》。

  去年12月,Karl Lagerfeld的7分鐘香奈兒短片《昨日重現》(Reincarnation)在奧地利薩爾斯堡上映。這部他親自創作并執導的香奈兒微電影集齊了樂壇創作才子法瑞爾·威廉姆斯(Pharrell Williams)、超模卡拉·迪瓦伊(Cara Delevingne)、知名演員杰拉丁·卓別林(Geraldine Chaplin)。

  在數字營銷研究機構L2的榜單上,Youtube獲得閱覽量最高的時尚視頻大部分是由奢侈品公司操刀制作的。位列前幾名的分別是理查茲•塞隆(Charlize Theron)出演的Dior影片《未來,如金璀璨》(《The Future Is Gold》)http://v.qq.com/page/d/t/o/d0136zsy4to.html;吉賽爾•邦辰(Gisele Bundchen)演繹的香奈兒音樂影片《只想擁有你》(《The One That I Want》);賈斯丁•比伯(Justin Bieber)為CK內衣拍攝的影片,以及貝克漢姆家二公子Romeo Beckham主演的Burberry影片《愛在倫敦》(《From London With Love》)。

  對于Kate Spade而言,視頻戰略從最早階段開始就將渠道視為關鍵。“渠道的重要性超出你我想象。”Beech說道:“我們的目標是出現在消費者所在的地方,而不是將她們帶出原有的生活習慣。”基于這個理念,影片出現在社交平臺Facebook上,Beech還表示在圖片類應用Instagram上的廣告獲得了“巨大成功”。

  i-D視頻負責人Jack Robinson認為,從品牌或者發布方的角度而言,時尚影片的目的絕不僅止于簡單地娛樂大眾,而在于提升品牌知名度。所有跡象都表明時尚影片的新鮮內容更能吸引觀眾,可是它們的變現能力如何?可以帶動銷售嗎?這些仍然沒有答案。

  Beech稱品牌#missadventure系列影片的確為網站帶來了更高的瀏覽量,但交易額并沒有顯著的上升。2014年11月發布的第一集中,Kate Spade與一家科技初創公司Cinematique合作,在影片播放時,觀眾就可以點擊頁面購買畫面中的服裝。但在不久前的第二集中,合作宣告暫停。Beech表示,公司計劃嘗試多種交易技術,比較效果。在一窩蜂拍攝微電影之后,如何讓消費者看完買單將是時尚影片潮中各大公司角逐的關鍵。

 
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